Dax att vara superopedagogisk och tala om vad man i n t e ska göra i ett pressmeddelande!

Ni förstår, en vanlig dag på jobbet kan även en lokaltidningsredaktion få in flera hundra olika pressmeddelanden. De kommer från allt från lokala hantverkare som vill tala om att de sänkt (eller höjt) priserna, till multinationella bolag som presenterar sin senaste årsredovisning.

Däremellan kommer alla mer eller mindre vansinniga produktlanseringar, spammejl, Nigeriabrev och en och annan uppfinnare som åter påstår sig ha uppfunnit en evighetsmaskin – men som inte vill visa några som helst bevis för det.

För att komma igenom i den här massan, och för att få uppmärksamhet om man nu verkligen har något viktigt att delge, är det bra om man vet några principer för hur ett pressmeddelande bör byggas upp.

Som journalist kan ju jag inte tipsa företag om hur de ska göra pressmeddelanden som fångar vår uppmärksamhet. Jag tror inte på att sitta på dubbla stolar. Däremot kan jag påtala några vanliga fel som väldigt många gör, fel som skapar frustration hos mottagaren och som avsändare kanske inte tänker på.

Så häng med i listan över några ”don’ts” i ett pressmeddelande!

1: Skriv långt. Gärna osammanhängande, och använd alla företagets interna facktermer så ingen utanför bolagssfären har en aning om vad som avses. Försök gärna komplicera meddelandet så mycket som möjligt, så inte ens en litteraturvetare förstår det, och ha med minst tio A4-sidor med oväsentlig information som ingen begriper sig på.

2. Håll det hela på ett abstrakt plan. Inget konkret, inget att ta på, men det går utmärkt att spela floskelbingo med innehållet. Ju fler superlativ desto bättre!

3. Var otydlig med avsändaren.

4. Ha gärna med kontaktpersoner som inte har en aning om att just de har utsetts till kontaktpersoner. Helst ska dessa också ha gått för dagen eller vara på semester när pressmeddelandet skickas ut, för att nå maximal frustration och förvirring. Det gör heller inget om några siffror i deras telefonnummer eller bokstäver i mejladresserna kastas om.

5. Skicka ut meddelandet så sent som möjligt. De flesta redaktioner planerar en tidning ganska tidigt, och på kvällen jobbar inte lika många personer som på dagtid. Genom att skicka ut det sent garanterar man minskad risk för uppmärksamhet eller att någon hinner ta tag i det. Alternativt blir det på sin höjd en notis, för att grejen”måste med” men ingen hinner göra den och det finns ingen plats över.

6. Förutsätt att alla vill veta allt om just din senaste produkt och att det är tidnings skyldighet att skriva om dina varor. Annonser? Bah, de är till för andra. Du ska givetvis ha en gräddplats in bland redaktionell text, för att… för att… för att DU vill ha det så.

7. Undvik att presentera själva nyheten. Göm den gärna på ett sätt så ingen förstår vad som är grejen. Ska ert företag göra nedskärningar, koncentrera er på att skriva att ni ”satsar för framtiden” och så vidare. Redaktörer gillar att bli lurade och idiotförklarade.

8. Undvik allt som kan förklara när, var, hur, eller vilka tider, datum eller platser som kan vara intressanta.

9. Om ni har ett litet företag i Jukkasjärvi, och just har lanserat er där, skicka gärna ut pressmeddelande om det till alla tidningar i hela Sverige. Det är säkert intressant även för läsarna i Tjörnarp.

10. Se till att utelämna alla andra kontaktuppgifter. All information ska helst gå via en pressekreterare som är omöjlig att få tag i, och som inte vet ett dyft mer än det som står i pressmeddelandet.

11. Bifoga gärna bilder och diagram som ingen fattar vad de föreställer. Ju mer konstnärligt, desto bättre! Eller också en bild tagen av desinformatören (som saknar allt vad fotokunskap heter) med dennes gamla mobiltelefon med låg upplösning.

12. Alla bilagor ska gärna vara i okänt format som är omöjliga att öppna hos mottagarna, och gärna på runt 50 megabyte (minst!) så de slöar ner mejlsystemet ordentligt. På det viset måste man ju uppmärksamma meddelandet!

13. När pressen omsider ringer, var helt omöjligt att prata med, förklara åter att allt står i pressmeddelandet, var allmänt otrevlig och dryg för att visa hur viktig och upptagen du är.

14. Alternativt: Lär dig smöra för pressen, lisma och fjäska. Använd reporterns förnamn i varannan mening, för så gör ju Carl Bildt.

15. Läs och bli inspirerad av sådana här listor, istället för att anlita personer med sakkunskap.

Eller också kan du googla dig fram till sidor som den här:

http://www.skriva-pressmeddelande.se/

Proaktiv. Det är ett fint ord med en enkel innebörd: Agera innan så behöver du inte reagera.

Av någon anledning tänker jag på det nu när vi drar igång en ny serie om Högskolan Kristianstad. Det är ett eget samhälle, med egna regler (disciplinnämnd) och egna bostäder (campus). Skillnaderna från den militärförläggning som förr fanns där och hette P6 kanske inte är så stora…? Jovars, visst är det milsvid skillnad på tvångsvärnpliktiga och frivilliga studenter.

Högskolan har också en omfattnade forsknings- och studieverksamhet. Men hur omfattande den är, det vet vi inte.
I flera år har jag påtalat att jag skulle vilja se någon form av resurskatalog online för högskolan, så att man lätt kan hitta aktuell forskning. Resultatlöst.

Deras hemsida är lika hopplöst efter när det gäller att förmedla vad de håller på med. En avdelning för kommunikation lyckas i snitt prestera ett pressmeddelande i månaden. Ok, man kan invända att vi journalister själva skall leta upp nyheter på högskolan och det håller jag med om. Men det underlättar att sprida information till allmänheten om skolan själv talar om vad den sysslar med och vad som är intressant.

Det har flera andra lärosäten insett, och skickar ut pressmeddelanden så fort det är något som kan vara av allmänintresse. Oftast är det så man når en stressad redaktion – ett pressmeddelande skickas ut som tipsar om vad som händer och innehåller namn på vilka som kan kontaktas och vet mer om ärendet.

Inför 8 mars, internationella kvinnodagen, försökte jag i god tid kontakta högskolan för att få någon lärds syn på varför kvinno- och manslöner skiljer sig så mycket åt. Trots att jag var ute i god tid (en vecka före), och kontaktade såväl info-avdelningen som en hel institiution, blev det noll svar tillbaka.

Inte konstigt att högskolan enligt en undersökning hamnade sist bland de lärosäten som omskrivs i media.

Som jämförelse kan nämnas att inför 8/3 skickade såväl Lunds som Göteborgs universitet ut mängder med pressreleaser och information om vilka kvinnliga forskare, vetenskapskvinnor och tekniska experter som gick att kontakta inför kvinnodagen.

Inte direkt rocket science, men gissa vilka högskolor som fick publicitet inför kvinnodagen? Och gissa vilken skola som inte omnämndes i media den veckan…

Det är det som är att vara proaktiv. Handla tidigt så slipper man behandla det som annars uppstår.

Jag trodde aldrig att jag var typen som skulle ”riskera” att få en guldklocka. 25 år på samma ställe? Huuva!

Men idag firar jag 17 år som anställd på Kristianstadsbladet. En lite märklig känsla. Kom hit en februaridag för att jag skulle vara vikarie ett par månader. Efter ett långt tag fick jag fast anställning och sedan var det flytt från södra Skåne upp hit till nordöstra hörnan.

Det lustiga är att de 17 åren inte har känts så länge. Det kan bero på att det här jobbet är ständigt utvecklande, och att tidningen också är i ständig utveckling. Sedan beror det till stor del på alla trevliga arbetskamrater. En del är kvar, några har fallit ifrån, och ytterligare några har man mer eller mindre sett växa upp här under tiden.

Under åren har jag haft Curt Nyberg, Mats Lundman, Birgitta Mattisson och Sven-Ingvar Håkansson, Peter Melin, Håkan Bengtsson, Lasse Bernfalk och Jörgen Svensson som chefredaktörer, ansvariga utgivare och redaktionschefer. Var och en har satt sin prägel på tidningen, och Kristianstadsbladet har gått från att vara en fullformatstidning med stora mängder svartvitt till att bli ett modernt mediehus där tabloidtidningen i fyrfärg är en del, och flerkanalspublicering på webben också är en integrerad del.

Yrket har förändrats drastiskt. När jag 1989 inledde min journalistiska bana på månadstidningen Mc-Nytt var telefon och fax de modernaste redskapen, vissa lyxlirare hade mobiltelefon, och vi skrev fortfarande på våra gamla skrivmaskiner. Texter som kördes till ett sätteri där en annan person skrev in exakt samma text för att kunna köra ut det på vaxat papper från en fotosättare. Ut kom en lång textremsa som en grafiker monterade ihop på en sida, som var förritad och gissad av en redigerare. Till slut skickades sidan tilll ett repro för att plåtas av, skapa fyra filmer i olika färger, och köras till ett tryckeri.

Den digitala revolutionen har inte bara förenklat och förändrat arbetssätt, utan också gjort grafiker arbetslösa, skapat nya yrkesgrupper och ställer ett helt annat krav på journalistiken. Snabbare, mer social, mer direktkontakt med läsarna och mer alert.

Flerkanalspubliceringen innebär att man lärt sig webbfilma, och med bärbar dator och videokamera är arbetsplatsen egal. Man kan sitta var som helst (där det finns nät…) och lägga upp artiklar och filmer till webben.

Men trots alla tekniska finesser och apparater, trots alla kanaler som finns och trots alla mediehus som blivit digitala är jobbet i grund och botten detsamma:

Att roa och oroa. Leta efter sanningen. Och att berätta en god historia.

Vad är min skuld i Johan Ståhl-affären? Kan inte låta bli att vara självkritisk nu när det visat sig att ”Ståhlmannen” haft ett avtal värt 10 miljoner kronor, eller 37 månadslöner.
Varför? Jo, från 2010 till dess vi såldes till Gota Media i november satt jag själv med i Sydsvenskans styrelse, på fackligt mandat för Journalistförbundet.
Visserligen bara som suppleant, vilket känns skönt idag. Ifall styrelsen nu får krav på sig är jag juridiskt sett utan ansvar. Moraliskt är det en annan sak.

Tidigare har jag alltid kritiserat styrelseproffs för att de inte vetat vad de varit med om att besluta. Har själv känt mig som bror duktig och suttit och lusläst ekonomiska rapporter, försökt ställa kritiska frågor och velat ha mer insyn. På ett fackligt mandat sitter man delvis på två stolar. Dels ska jag enligt aktiebolagslagen alltid verka för bolagets bästa. Dels ska jag ta tillvara medlemmarnas intressen och motsvara det förtroende som har getts mig. Det är inte självklart att detta är oförenligt, naturligtvis är det bra för medlemmarna om det går bra för bolaget. Om företaget har problem ligger det i bådas intresse att de löses.

Förutom att vara med om att diskutera och fatta strategiska beslut och leka spåkärring för att se in i framtiden, om vilka trender som kommer, vad som väntar runt hörnet och försöka gissa var vi kan tjäna pengar härnäst, handlar det också om att vara obekväm och ställa besvärliga frågor. Hur djupt man går tål alltid att diskuteras. Men troligen har jag varit för naiv. Då ser jag mig ändå som en erfaren reporter, van vid att hantera utsvamlande pratkvarnar, corporate bullshit och managementfloskler. Även om vi inte spelat floskelbingo på styrelsemötena, har det varit svårt att tränga igenom ordflödet och svadan hos en direktör med kulsprutemun.

Jag vet att vi har talat om Ståhls villkor någon enstaka gång, då han själv påtalade att han inte hade någon bonus. Så lätt är det att bli duperad. Naturligtvis borde man ha krävt alla papper på bordet och gått igenom avtalet. Mitt försvar är att avtalet gjordes långt innan jag kom in i styrelsen, och att det var en sak mellan ägarna (Bonniers) och vd-n. Inte ens den andra ägarparten i Sydsvenskan på den tiden, Stiftelsen Kristianstadspress, verkar ha haft stor kunskap om avtalet. Åtminstone har de hållit sig ur debatten och deras ordförande, riksdagsmannen Christer Nylander, hänvisar till affärssekretess.

Däremot fanns det en klar och tydlig vd-instruktion. Den talar om till vilket belopp en vd själv får fatta beslut och investeringar. Den innehöll också sådana självklarheter som brukar finnas med, exempelvis att en person i ledningen eller styrelsen inte får göra affärer för företagets räkning med annat företag denne har intressen i.

På styrelsemöten ställs kontrollfrågor till vd som redovisar de senaste händelserna. Men det blir svårt att veta exakt allt som hänt i bolaget, särskilt om en vd mörkar för styrelsen. Enligt nya ordföranden Gunilla Herlitz är det precis vad som hänt i Ståhl-fallet.
Nye vd:n Lars Dahmén har hittat märkligheter och de två har kopplat in juridisk expertis som gått igenom händelserna. Nu följer jag händelserna på håll – och exakt vad som hänt lär bli svårt att utreda. Förhoppningsvis kan någon av mina duktiga kollegor på Sydsvenskan följa upp det. En hedervärd handling i det här sammanhanget är att Sydis chefredaktör Daniel Sandström avsagt sig ledningen för just bevakningen om Ståhlaffären.

Mindre hedervärt är alla mediechefer som hukar, vägrar svara på journalisternas frågor och säger ”inga kommentarer”. Medierna lever på att granska, bevaka och ställa obekväma frågor. Vi kräver svar av andra. Då är det också viktigt att våra chefer föregår med gott exempel och själva ställer upp och svarar.

Och jag har lärt mig hur lätt det är att sitta med i en styrelse och inte ha fullständig koll på verksamheten.

Visst kan man ta goda idéer? En fördel är att i Sverige saknar idéer upphovsrätt, om de inte är patentskyddade och ingår i någon uppfinning.
I journalistvärlden har vi alltid stulit friskt av varandra – idéer, inte texter eller bilder (även om det också hänt). Kanske det som är ett av våra bekymmer för att nå lönsamhet – alla har sneglat på varandra och få har vågat gå helt egna vägar.

Nu har vi lanserat en egen app för Kb, som bara några veckor efter lanseringen laddats ner över 7000 gånger från Android Market och Itunes. Den kommer troligen också att delvis kopieras på andra lokaltidningar. Baserar detta på att kollegor från andra tidningar är imponerade över det arbete som gjorts här och affärsmodellen, där användarna inte betalar men ändå har nytta av appen. Modellen kan stjälas, även om vi smått hoppas på att vi kan skicka runt projektledaren Håkan Ringström som konsult och berätta för andra företag hur de kan göra och undvika några misstag.

Appen har utvecklats med gemensam input från marknadsavdelning och redaktion, och utvecklaren Mobile Loyalty har varit noga med att ta till sig våra idéer. Så självklart finns det numer även ett kontaktfält, där läsarna kan tipsa oss via MMS, SMS, mejl och vanlig telefoni för att tala om vad som händer.
Just läsarmedverkan är det viktigaste för en lokaltidning. Vi kan inte vara överallt, men ni läsare ser, hör och märker vad som är på gång. Får vi inte information av er, kan vi inte göra ett bra jobb.

Det gör att jag också sneglat på Metros ide. De har lanserat Scoopshot, för att låta läsarna medverka med bilder och även kunna sälja dessa till tidningen. Hur affärsmodellen ska fungera kan man diskutera, men visst vore det kul om man kan få våra läsare att vara mer aktiva med att förmedla nyheter till tidningen. Och i förlängningen kan vi kanske använda platstjänsterna i mobilen, för att skicka ut förfrågan till just dem som befinner sig i ett visst område där det hänt något.

Goda idéer kan stjälas och utvecklas. Så nu får vi se om vi kan gå vidare med den här.

Allt fler företag upptäcker att ”kommunikation” är en viktig del i såväl marknadsföring som ledningsverktyg. Därför är det inte konstigt att just kommunikationsplaner blivit något annat än hyllvärmare. Men det gäller att använda planerna rätt också.

En riktig plan tar naturligtvis avstamp i företagets verksamhet samtidigt som den försöker att vara säsongsanpassad. Det gör att kommunikationsavdelningen vet vid ungefär vilka tidpunkter de ska kommunicera ut vad.
Men det gäller samtidigt att höja blicken och inte bara följa kalendern i sin smartphone eller outlook eller vad man nu planerar efter.  Annars kan kommunikationen lätt uppfattas som befängd.

Som när Statoil nu i landsomfattande pressmeddelanden talar sig varma för vinterdäcken. Visst, enligt kalendern får man börja använda dubbdäck den förste oktober. Visst, i norra delen av landet har det varit kallt.
Men hade de ansvariga lyft ögonen ur almanackan och noterat rekordvärmen i södra landsänden hade de insett att det känns lite malplacerat att tala om vinterdäck just nu i Skåne.

Det går att invända mot resonemanget. Som att pressmeddelanden går ut över hela landet och att det kan finnas lokala avvikelser. Visst, men samtidigt har de ansträngt sig för att göra en ”lokal vinkel”. Nämligen kollat hur många bilar som finns i kommunen och gjort en schablonberäkning på vad folk kan spara om de kör med rätt lufttryck. I och för sig inte helt fel, men lufttrycket ska kollas betydligt oftare än när man byter däck för säsongen. Då spar man både bensin, miljö och däck.